„Основи на маркетинга на услугите“: нещо ново, нещо старо, нещо назаем

osnovi na marketinga8… Имате среща с приятел в заведение-кафетерия, което и двамата харесвате и намирате за подходящо. Настанявате се на местата, които сте избрали, и давате на любезния сервитьор поръчката си. Вече „имате право“ да седите и можете да си поприказвате с приятеля си, докато отпивате от чашата ароматно кафе, „гарнирано“ с бисквитка-комплимент. Обстановката и мястото ви предразполагат: удобно е и уютно. Идва време да тръгвате: плащате сметката си и напускате заведението, доволни от приятната среща.

Къде в това лично преживяване, в тази ситуация е услугата? Има ли я, и ако да, къде е и какъв е маркетингът на услугата тук? Съществуват ли задължителни условия, без които маркетингът на услугата не може, а вие оставате „без поръчаното кафе“? Кои са тези условия кои са те?

***

Главната идея, с която отварям в книгата темата за маркетинг на услугите, е необходимостта от очертаване и представяне на основната маркетинг-микс рамка, която „продава“ услугите. Тази рамка е известна на академичните среди и на професионалистите у нас: маркетингът на услугите е утвърдена самостойна дисциплина, нещо повече – станал е част от социално-икономическата култура. Но в чисто образователен аспект в нашите условия маркетинг-микс рамката не е представяна систематично като универсален инструмент за маркетиране на която и да било услуга. А именно този инструмент създава базовите условия, необходими за прилагането на маркетинг на услугите и без които този маркетинг е немислим.

Целта ми бе да систематизирам базовия инструментариум, наречен маркетингов микс, за да открия картината на маркетинга на услугите, в която всеки елемент е с определено място и значение. Книгата е предназначена да даде теоретични знания, които да служат и в практиката, прилагани с помощта на маркетинговата П-рамка. Чрез нея базата на маркетинга на услугите представям като разширена маркетинг-рамка, която определя услугата като: 1) продукт, 2) цена (в нем., англ – „прайс“), 3) пласмент, 4) промоция, 5) процес, 6) предметна среда, 7) персонал и потребители, включително и производителност на услугата.

Обект на работата ми е услугата сама по себе си, макар че маркетингът на услугите пръв е възприел промяната в концепцията за маркетинга, която го пренасочи повече към клиента, отколкото към продукта. Маркетинговият поглед към разработката и дизайна на услугата би трябвало да е присъщ на всички участници в услугата – клиент, персонал, организация-доставчик на услугата – и всеки да възприема през този поглед своята роля.

***

Книгата е учебник, предназначен за всеки, който желае да се ориентира в основите на маркетинга на услугите като дисциплина, която се занимава с проблемите на услугите като обект на пазарните отношения.

Студентите-бакалаври по висши икономически специалности могат да ползват книгата с образователна цел в периода на своето обучение и като основна, и като допълнителна литература. Студентите-магистри, които най-често са специалисти в области на знанието, различни от икономическите, също могат да обогатят знанията си – ако търсят отговор на въпросите какво е и защо маркетинг на услугите, ще го намерят в книгата.

„Извън академията“ книгата може да послужи и на читателя, любител на независимия начин на живот – например, като „наръчник на предприемача“. Той е предпочел да е относително независим, като се самонаеме и развие собствен бизнес. Вече познава силата на клиента. Но същевременно е осъзнал и че, за да задържи този клиент, трябва да направи „още нещо“. Ако избере да изгради бизнеса си върху основата на проверените принципни положения конкретно в маркетинга на услугите, той ще добие свободата да доразвива този бизнес в желаната посока.

Клиентът на услугата, който се интересува къде е мястото му и каква е ролята му, когато ползва дадена услуга, би научил от книгата, че е активен участник в процеса, защото, освен че консумира услугата, той я произвежда заедно с персонала и вече само от неговата воля ще зависи дали с новото знание ще бъде по-добър изпълнител на тази роля.

„Основи на маркетинга на услугите“ е полезна и за служителя, представящ от предната линия услугата, който по професия е маркетьор, но не е такъв по образование. След като затвори книгата, този служител ще е осъзнал, че за клиента той е лицето на организацията-доставчик на услугата, но че същевременно е и огледало на тази организация – като неин вътрешен клиент. Книгата ще му покаже и инструментите, важни за него при взаимодействие с клиента – за да не му тежи отговорността, която носи, или обратно – за да не му е безразлично. Ще е разбрал освен това, че грижата за клиента е грижата на организацията и за самия него.

Книгата е мисъл и за бъдещия „мениджър на услугата“ – длъжност, която практиката у нас все още не е разпознала като значима, но все пак я е „режисирала“ като роля в други длъжности: маркетинг-мениджър, бранд-мениджър, салонен управител, а при професионалните услуги – в изпълнението на адвоката, консултанта, лекаря, счетоводителя. Да не забравяме, че в маркетинга на услугите интердисциплинарният подход е най-важният, тъй като в този маркетинг мисълта за бранша доминира над мисълта за управлението на услугата като такава.

ВАШИЯТ КОМЕНТАР